FOR 1452: Marketing in the Context of Digital Social Media, funded by the German Research Foundation - TP 03: Trash-Talk and Shitstorm: The Influence of Negative Consumer Articulations in Social Media on Brand Value

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Description

Das Teilprojekt umfasst vier Teilziele, die jeweils einen spezifischen zusätzlichen Beitrag zur bisherigen Forschung erbringen:1. Es sollen erstmals unterschiedliche inhaltliche Typen von negativem dsWOM in DSMMarken-Communities identifiziert und charakterisiert werden.2. Es soll erstmals der Einfluss der identifizierten Typen von negativem dsWOM auf (1) den Nutzen einer DSM-Marken-Community für ihre Mitglieder und deren Partizipationsbereitschaft an einer DSM-Marken-Community, (2) die sozialen dynamischen Prozesseinnerhalb der Community und (3) letztlich den Wert von Marken analysiert werden. Es soll ein Kontingenzmodell entwickelt werden, das die Stärke der Effekte in Abhängigkeit von marken-, sender- und netzwerkbezogenen Variablen erklärt.3. Es sollen erstmals die Effekte unterschiedlicher Managementreaktionen auf negatives dsWOM in DSM-Marken-Communities in Abhängigkeit von Kontingenzfaktoren analysiert werden.4. Es sollen erstmals extreme dynamische Effekte von negativem dsWOM in Form von Shitstorms und Moderatoren von Shitstorms hinsichtlich Ihrer Wirkung auf den Wert von Marken analysiert werden.